Min favoritreklamare och planekonomi

Vem är min favoritreklamare? Don Draper? Nej, och han är dessutom inte verklig. Andrew Loomis? Visste inte ens att han fanns innan typ förra veckan. Nej, favvoreklamaren är naturligtvis Majakovskij, Vladimir Vladimirovitj.

Ja, ni vet, han, Majakovskij. Ett moln i byxor-Majakovskij? Tidiga Sovjets hovpoet? Han som skrev poem om Lenin och en störtgräslig uppfostringsdikt om vad som är bra och vad som är dåligt? Han gjorde i alla fall väldigt mycket reklam.

Några hipstriga fotot från Majakovskijmuséet i Moskva, 2012

Jag har känt till Majakovskijs reklamverksamhet hur länge som helst, men hade inte reflekterat över denna innan jag hamnade på Majakovskijmuseet i Moskva. Museet är rätt ballt överhuvudtaget, medan hans gamla rum är bevarat har man bankat ut resten av huset så att utställningen - ursäkta tidningen Arkitektur-klyschan - suddar ut gränserna mellan våningar, rum och perioder. Det är coolt, internt och nördigt, förmodligen obegripligt om man inte kan sin Majakovskij eller saknar en bra guide (kan dock rekommenderas bara för att coolt). I denna skog av reseskildringar, foton, olika boktryck och affischer, allt detta som produktive Volodja ställt till med, fanns förstås även hans reklamjobb. De var så många och det var så mycket på en gång att jag blev helt överväldigad, och fick någon sorts aha-upplevelse över vad reklam är.

Jag hävdar alltid bestämt att man som person är en produkt av sin tid och miljö. Hur man ser på världen, och vilka världar man ser som möjliga, formas till en stor del av miljön man vistas i. Jag uppfattar automatiskt reklam som ett strikt kapitalistiskt fenomen. Reklam är i våra hjärnor förknippat med konsumism som ideal, cyniskt vinsttänkande, fri konkurrens och kopplingen tillgång-efterfrågan. Det existerar inte i samma begreppsvärld som Majakovskij och tidiga Sovjet. Reklam ska lömskt appellera till känslor för att skapa fetischisering av en produkt...

...sorry, nu blev det krångligt. Med enklare ord - man tänker att reklam grundas i producentens vilja att få oss att köpa saker så att producenten kan tjäna en massa pengar, och de som gör reklam är visserligen kreativa människor, men ändå medvetna om att deras jobb är att kränga prylar. Man tänker att reklamens syfte är att lura en på pengar.

Men ser man på Majakovskijs reklam ser man att reklam kan ha en annan laddning. Majakovskijs reklam visar en stolthet över vad landet kan producera. Majakovskijs reklam visar en stolthet över att varor som tidigare var tillgängliga för få nu är tillgängliga för fler. Majakovskij trodde på att konsten bör existera i samhällets tjänst, att poetens jobb är lika mycket som arbetarens att bidra till att bygga det nya samhället. Majakovskij ägnade stora delar av sin verksamhet till att skapa text och bild för att bidra till och hylla det nya samhället. Reklam var ytterligare ett sätt att göra det på. Reklamen hamnar någonstans i gränslandet mellan varukrängning, samhällsinformation och offentlig konst. Propaganda, om ni vill. Men det är ändå propaganda med syfte att sälja vissa varor eller få personer att handla på ett visst ställe.*

(När jag skrev det här råkade jag googla upp en artikel i Print magazine som tidstypiskt nog heter Sterling Cooper Draper Rodchenko, berättar mer om Majakovskijs och Rodchenkos reklam, på engelska)

Överlag, apropå att man är låst i sin miljös världsuppfattning, har personer ofta svårt att begripa att det fanns reklam i Sovjet. Mina jämnåriga i dagens Sverige har överlag svårt att begripa att det fanns någonting annat i Sovjet än arbetsläger, balett och färgen grå. Planekonomi är givetvis fullt förenligt med att man vill att konsumenter ska köpa vissa varor. Om Röda Gryningen pumpar ut fem bassänger morotsjuice om dagen så vill de nog att befolkningen ska dricka deras morotsjuice - som dessutom är jättenyttig och därför på samhällsnivå bra om befolkningen dricker. Och om Krupskaja-Textilanläggningen nu har släppt en ny trendig vårkollektion så kan det ju vara läge att upplysa konsumenterna om det och se till att efterfrågan matchar tillgången.

Samma sak med sovjetisk kultur, förresten. Ja, jag blänger på er, tidningen Filter, som inte klarade att skriva en artikel om äventyrsfilm utan att få läsaren att hellre vilja se väggfärg torka**. Anledningen till att jag fick tummen ur och skriver det här inlägget ett år efter att jag fick idén är att jag nyligen vandrade in på en rysk blogg som bland annat tar upp att film i Sovjet gjordes med tankar om att dra in pengar. Jag är inte sett den här vinkeln förut, men det låter väldigt rimligt. Återigen verkar den tanken väldigt främmande för många svenska människor. Fullt förståeligt, de har ju knappt sett någonting gjort i Sovjet, för hur ofta ser de sånt på teve trots alla miljarder kanaler de har? De ser på Hollywoodfilm som de kallar "film" och svensk film som de kallar "[jag tittar inte på] svensk film", och då blir det jävligt svårt att få det lilla man minns från högstadiets SO att gå ihop med vinstbringande romcoms.

Låter jag bitter? Men det är ju för det här är av mina favoritämnen att återvända till. Att förena det oförenliga. Diktatur och blockbusters. Lenin och varuhus. Vinst och planekonomi. Sterling Cooper Draper och Rodtjenko. För dessa saker är inte oförenliga, vi är bara inte vana att se dem tillsammans.

* Apropå Majakovskij och reklam. I Ett moln i byxor refererar han till en tidningshistoria om att en man som skulle avrättas skrek enligt överenskommelse "Drick van Houtens choklad!" innan halshuggningen mot att hans familj sedan skulle få pengar att leva på. Van Houten är fortfarande verksamma inom varm dryck av det slaget, vi hade bland annat deras kaffeautomat på universitetet. Jag kan fortfarande inte dricka utan att tänka på referensen.

** Om nån från Filter råkar läsa detta - jag är fortfarande sur över att jag bara omnämnts i två ledare. Jag hann just börja utveckla divafasoner, och ni bara slutade skriva om mig? I didn't sign up for that!